Νέες προκλήσεις για την ελληνική αλλαντοβιομηχανία

Η δημιουργία νέων προϊόντων και η προβολή των συγκριτικών πλεονεκτημάτων τους φαίνεται να είναι ο ιδανικός τρόπος για την ανάπτυξη της ελληνικής αλλαντοβιομηχανίας, η οποία –λόγω της κρίσης– βλέπει τον τζίρο της να μειώνεται μήνα με το μήνα. Αν και τα διαθέσιμα στοιχεία, του α’ τριμήνου του έτους, δείχνουν πτώση του τζίρου της τάξης του 4% (την ώρα που τα σούπερ μάρκετ σημειώνουν πτώση του τζίρου της τάξης του 7-8%), το έτος αναμένεται να κλείσει ακόμα χαμηλότερα. Οι λόγοι είναι πολλοί. Όπως σημειώνουν στελέχη της αγοράς, «τα στοιχεία του α’ τριμήνου δεν εσωκλείουν τις επιπτώσεις της δεύτερης δέσμης μέτρων της κυβέρνησης, ενώ και η τουριστική κίνηση δεν φαίνεται να είναι ικανή να αυξήσει σε επαρκή βαθμό τη ζήτηση, αφού στην καλύτερη περίπτωση θα κινηθεί στα περσινά επίπεδα».

Αν και η αλλαντοβιομηχανία στην Ελλάδα αποτελεί έναν κλάδο στον οποίο υπάρχουν πολλές εταιρείες μικρού και μεσαίου μεγέθους (βιοτεχνικές μονάδες τοπικής εμβέλειας), οι μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου τα τελευταία χρόνια κέρδιζαν συνεχώς μερίδια αγοράς. Την τελευταία διετία πολλές μικρές επιχειρήσεις του κλάδου κρέατος καταρρέουν, αφήνοντας πίσω τους μεγάλα χρέη στην αγορά, αλλά και ελεύθερο «χώρο» προς εκμετάλλευση από τις μεγάλες επιχειρήσεις.

Η στροφή του αγοραστικού κοινού προς ποιοτικότερα και πιο υγιεινά προϊόντα έχει οδηγήσει τις μεγάλες βιομηχανίες κρέατος και αλλαντικών να επενδύουν συνεχώς σε συστήματα υγιεινής αλλά και σε ιδέες για τη δημιουργία νέων προϊόντων που ανταποκρίνονται στις τάσεις του καταναλωτή. Κοινός στόχος είναι να πειστεί ο Έλληνας να καταναλώσει μεγαλύτερες ποσότητες αλλαντικών, ώστε να πλησιάσει τη μέση κατά κεφαλήν κατανάλωση της Ε.Ε., ακόμα κι αν δεν γίνει ποτέ Γερμανός ως προς τις διατροφικές του συνήθειες. Οι «μεγάλοι» της αγοράς (Νίκας, Creta Farm, Υφαντής) δίνουν μάχες για την επικράτηση στα ράφια των σούπερ μάρκετ, ενώ ολοένα και μεγαλύτερη γίνεται η παρουσία προϊόντων private label (ιδιωτικής ετικέτας), τα οποία έχουν κερδίσει σημαντικό μερίδιο αγοράς.

Τα προβλήματα…

Τα βασικά προβλήματα που αντιμετωπίζει η ελληνική αλλαντοβιομηχανία, αλλά και γενικότερα η αγορά κρέατος, είναι αυτά που αντιμετωπίζουν όλες οι επιχειρήσεις αυτή την περίοδο: έλλειψη ρευστότητας, αύξηση των επισφαλειών, ανάγκη για περικοπή του κόστους, χαμηλό καθαρό περιθώριο κέρδους. Είναι γεγονός ότι η αλλαντοβιομηχανία πανευρωπαϊκά έχει πολύ χαμηλό καθαρό περιθώριο κέρδους, το οποίο κυμαίνεται από 5% έως 8%. Και αυτό λόγω των προβλημάτων που αντιμετωπίζει ο τομέας της εκτροφής και παραγωγής κρέατος όσον αφορά την παραγωγική διαδικασία, αλλά και τον ανταγωνισμό από τα εισαγόμενα προϊόντα. Βασικό χαρακτηριστικό είναι ο κατακερματισμός της πρωτογενούς αγροτικής παραγωγής και η ύπαρξη μεγάλου αριθμού κτηνοτροφικών μονάδων, συνήθως μικρής δυναμικότητας και χαμηλού ή μέτριου επιπέδου οργάνωσης. Η ελλιπής οργάνωση των περισσότερων μονάδων εκτροφής δημιουργεί το επιπλέον πρόβλημα της χαμηλής απόδοσης του ζωικού κεφαλαίου σε κρέας. Το γεγονός αυτό σε συνδυασμό με την κατάσταση που επικρατεί σε άλλες χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης, όπου οι μονάδες εκτροφής έχουν καλή οργάνωση και το κόστος παραγωγής είναι χαμηλότερο, δημιουργεί έντονο ανταγωνισμό μεταξύ των εγχωρίως παραγομένων και εισαγομένων προϊόντων.

Από την άλλη, η κατάσταση που επικρατεί με τις εκπτώσεις που απολαμβάνουν τα σούπερ μάρκετ από τους προμηθευτές και οι οποίες δεν περνούν στον καταναλωτή, είναι γνωστή. Παράγοντες της αγοράς πάντως προβλέπουν ότι αν δεν αλλάξει η κατάσταση αυτή, ο κλάδος θα αντιμετωπίσει ακόμα περισσότερα προβλήματα. Το 2009 ο κλάδος άντεξε την κρίση γιατί οι τιμές των πρώτων υλών σταθεροποιήθηκαν. Φέτος όμως η κατάσταση είναι χειρότερη καθώς τα συνεχόμενα μέτρα της κυβέρνησης έχουν επιβαρύνει τα λειτουργικά έξοδα των επιχειρήσεων αλλά και το κόστος παραγωγής. Οι προμηθευτές δηλώνουν ότι από την πλευρά τους δεν υπάρχουν περιθώρια για μείωση των τιμών, προειδοποιούν ωστόσο τα σούπερ μάρκετ να αλλάξουν την τακτική τιμολογήσεων που ακολουθούν, γιατί θα χάσουν μεγάλο μερίδιο της αγοράς.

… και οι προτάσεις

Αυτό που οι μεγάλες εταιρείες κάνουν αυτή τη στιγμή είναι, κατ’ αρχήν, να μειώσουν τις δαπάνες (μείωση μισθοδοσίας, μείωση επενδύσεων, μείωση ταξιδίων, μείωση διαφημιστικής δαπάνης παρόλο που δεν υπάρχουν πολλά περιθώρια), ενώ οι δράσεις προβολής είναι πλέον πιο στοχευμένες. Δηλαδή, προσπαθούν να προβάλουν τα προϊόντα τους που θεωρούν ότι έχουν συγκριτικά πλεονεκτήματα σε σχέση με άλλα, μέσω έξυπνων και όχι πολύ ακριβών κινήσεων. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η προωθητική καμπάνια της Creta Farms για το combi 10+10, συσκευασία με 10 φέτες τυρί και 10 φέτες αλλαντικό, που επειδή ανοίγει και ξανακλείνει διατηρείται περισσότερο και άρα είναι πιο οικονομικό. Οι βασικότερες επιλογές που έχουν οι ελληνικές εταιρείες της αλλαντοβιομηχανίας είναι η ανάπτυξη νέων προϊόντων, η έξυπνη προώθησή τους και η διεθνοποίησή τους.

Μολονότι στα πρώτα χρόνια της προσπάθειας διεθνοποίησης μιας εταιρείας απαιτούνται επενδύσεις –και οι τωρινοί καιροί είναι μάλλον δύσκολοι για επενδύσεις– ωστόσο αυτές είναι ιδιαίτερα αποδοτικές, για δύο λόγους: α) μεγαλώνοντας το μερίδιο αγοράς της, μια εταιρεία μπορεί να αυξήσει την παραγωγική δυνατότητα των εργοστασίων της, ενώ β) αυξάνοντας τον όγκο της παραγωγής, κάνει μεγάλη εξοικονόμηση δαπανών.

Με το βλέμμα στο εξωτερικό

Η μειωμένη ζήτηση εντός της ελληνικής αγοράς έχει οδηγήσει τις μεγάλες εταιρείες του κλάδου στην αναζήτηση νέων αγορών. Η Creta Farms από νωρίς έστρεψε το ενδιαφέρον της σε ξένες αγορές, με τη σύναψη joint ventures με συμμάχους ανά εθνική αγορά ξένες μεγάλες βιομηχανίες. Πρώτο επιτυχές εγχείρημα αποτέλεσε η είσοδος της εταιρείας στην αγορά των ΗΠΑ, το 2007, μέσω της σύστασης της Creta Farms USA LLC, μιας συνεργασίας, κατά 50%, με την αμερικανική Clemens Investments LLC, το οποίο αποτελεί ισχυρή παρακαταθήκη για την επίτευξη των στόχων ανάπτυξης που έχει θέσει η διοίκηση της εταιρείας, σχετικά με την είσοδο όλων των καινοτόμων προϊόντων της στις διεθνείς αγορές. Ακολούθησε η αγορά της Ισπανίας, ενώ στο στόχαστρο της Creta Farms βρίσκονται κι άλλες αγορές, όπως η Ιταλία, η Ρουμανία, η Αγγλία και η Γερμανία. Αλλά και η Νίκας, εδώ και αρκετό καιρό έχει στρέψει το ενδιαφέρον της σε ξένες αγορές, και ειδικότερα στα Βαλκάνια, ενώ παράλληλα συνάπτει συνεργασίες με αλυσίδες μαζικής εστίασης. Στόχος της είναι η στροφή σε νέα προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας, η απεμπλοκή από μη στρατηγικά προϊόντα, η αναδιοργάνωση και αναβάθμιση της παραγωγικής διαδικασίας, η συνεχής επένδυση στην ποιότητα των προσφερόμενων προϊόντων, ο εξορθολογισμός του κόστους, και η εξυγίανση του πελατολογίου. Η Υφαντής έχει δώσει βάση στο marketing, όπου με καινοτομίες διεκδικεί μεγαλύτερο μερίδιο στην εσωτερική αγορά και φαίνεται ότι η τελευταία διαφημιστική καμπάνια είχε ιδιαίτερη απήχηση στις μικρές ηλικίες καταναλωτών.

Αναδημοσίευση από το MEA PLACE, τεύχος Ιουλίου